阿里“聯姻”家居賣場,就像讓50后接受00后

 2019-06-02 04:55  159人閱讀   豐裕達建材網

  阿里“聯姻”家居賣場,就像讓50后接受00后

  從誓死不加入線上,到擁抱互聯網巨頭,家居賣場的考驗是,服務流程能不能實現在線化,實現數據智能,進而取代人的決策。阿里入股居然之家、紅星美凱龍之后,對其進行了“入模子”改造。而頑固、傳統的經銷商體系能接受阿里的互聯網思維嗎?

  


  5月15日,阿里巴巴以43.594億元人民幣,全額認購了紅星美凱龍控股股東紅星控股發行的交換債券。也就是說,如果可交換債券換股后,阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份,再加上阿里在香港市場收購了紅星美凱龍占總股本3.7%的H股,手持13.7%股份的阿里一躍晉升為紅星美凱龍的第二大股東。

  家居建材行業屬于低頻消費行業,從倉庫到售后的鏈條又過于復雜,消費者對家居賣場的服務始終難以滿意。

  在數年前房地產行業還如日中天之時,家居賣場及其經銷商們從來不會擔心銷量問題,供不應求是家居建材行業的常態,那些年,經銷商們個個賺得盆缽滿溢。轉變發生在2015年左右,一方面由于國家持續對房地產行業進行調控,規范房地產市場發展,房市逐漸趨于冷靜,消費總量在下降;另一方面隨著移動互聯網的興起,消費者選擇渠道更加多元化、豐富化,線下賣場也不再是唯一選項。“更何況傳統賣場既不重視體驗也沒有運營用戶的經驗,用戶被不斷分流,他們又缺乏手段吸引用戶,經銷商賣不出貨,線下蕭條也就在所難免。”天貓美家事業部裝修建材定制總經理宋廣斌說。

  紅星美凱龍某品牌的經銷商王然(化名)也對《中國企業家》表示,按照平均每月租金20萬的標準,加上各項支出成本,年毛利至少要達到400萬才能保證不虧本。但在2017年,他還是賠了200多萬,好在此前的積累夠殷實,加上他又做起了微商,一年之后還是從虧損中緩了過來,只是這次他打算過了2019年就不再干這行了,“早就已經不賺錢了,何必浪費精力呢?”

  但各大賣場可不這么想,2018年2月,居然之家接受了阿里以及關聯投資方出資的54.53億人民幣,并交出了15%的股份,進行線下家具賣場的數字化改造。同年雙十一,居然之家首次的大規模線上線下聯動也給其帶來了120億的銷售額,接近此前居然之家全年銷售的20%,也比2017年同期銷售額增長了270%。

  對此,家居電商專家李騫認為,“數字帶來的都是表象,還是要看阿里和居然之家在背后都做了些什么,是否真的有效,繼而改變整個行業。”

  當傳統行業遇上互聯網思維

  “雞同鴨講”這一點,在阿里對居然之家實行線下賣場改造時尤為明顯。

  這是因為傳統線下賣場的客戶主要由經銷商組成,而經銷商們此前由于房地產業火爆、準入門檻又不高,以至于發展了近20年,線下賣場70%~80%的經銷商仍為夫妻老婆店。另外大部分家具廠商謀求區域代理制,經銷商特有的區域屬性,也使之無法到線上做生意。雖然阿里天貓有很多基于線上品牌方的數字化能力,能夠在線上倒逼品牌方進行改變、嘗試,可線下的經銷商們卻并不愿意改變。

  《中國企業家》記者走訪了北京(樓盤)居然之家金源店,也就是天貓對居然之家改造最緊密的線下門店,在走訪中,諸多家具、建材品牌的經銷商們,多次建議記者不要嘗試線上購買,如進行線下購買則可獲得更多優惠,產品質量也更有保證。而一些需要定制的產品,某品牌的經銷商則表示線下預定可以安排設計師上門測量,給出具體方案,線上則不會有類似的服務。

  對此,宋廣斌表示,目前天貓并不急于將線下流量導入線上,主要的數字化改造體現在對居然之家賣場及其背后經銷商,如行業底層數據系統的打通、提高賣場交易環節效率等方面。但線下的經銷商和線上的品牌商,原本就是各自為政,如今天貓和居然之家把經銷商放到線上,一部分不想改造的經銷商自然會想盡辦法留住線下訂單,而對于想要拓展線上的經銷商,品牌商就會認為侵占了自己的權益。

  “品牌商的問題是如何把貨賣出去,電商的效率在這個行業應用并不高,線上用戶即便看到滿意的家具產品也很難做出決策,沒有體驗就很難把東西賣出去。”宋廣斌說,品牌商要賣貨,就一定要跟線下門店進行打通,最關鍵的還是思維的轉變,以及怎么實現二者的利益分配,也是經銷商和品牌商共同需要考慮的事情。

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